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化妆品店商品在中国的变革
发布时间:2021-05-14 14:00浏览次数:
  2012年,中国本土化妆品店,谁过得好,谁过得不好,冷暖自知。整体来说,2012年的渠道现状是这样: 
 第一,竞争激烈,第二,成本上升,第三,增长减速,第四,利润下降
从2013开始,整个化妆品店将进入3年的盘整期。接下来的时间点,每个化妆品店都应该思考如何应对和调整这个问题了,但首要的,最为根本的是要解决顾客流失的问题。
化妆品店的顾客分流来源四个方面。
一、竞争店铺加剧顾客的流失。这里面的本质原因,是商品结构与品牌结构高度同质化。
二、百货店兴起带来的顾客分流。这几年百货店崛起迅猛,尤其是二、三级城市,百货店数量猛增,顾客产生了巨大的分流。
三、电子商务渠道崛起带来的顾客流失。最近三年电商渠道的快速崛起给线下化妆品店渠道带来巨大冲击,2012年化妆品电商渠道大约带来430亿营业额,双十一一天带来191亿营业额,可以说面对电商冲击许多传统店铺难以维系。但究其根本传统零售店丧失优势在于价格虚高与购物的方便性缺乏。价格虚高,导致很多顾客流失去电商;购物的方便性缺乏,又让顾客流失向商超与便利店。
四、购买意愿下降带来的顾客流失。原因是什么呢?顾客在店内没有找到想要而且更具吸引的商品。
  这些问题的本质都是商品选择以及店铺管理商品的思维问题。其实,消费者很简单。他买得是货,所有的问题是店里的货品的问题,而不是别的地方出了问题。有的人说我把店铺重新装修一下,但如果还是那些货,即使新装修后,顾客还是不会买,因为他们觉得还是买了一样的东西。所以说,最核心的问题是很多店铺商品结构的调整未能跟上渠道和消费者的发展。 由因及果,化妆品店在商品结构上,始终围绕三个方面来选择。第一是品牌,到底应该引进什么品牌;第二是品类,到底应该引进什么品类;第三是品种,当店铺做到更加细致的时候,应该引进什么品种。
  这三个引进商品的思维方法,将给化妆品店带来什么样的结果?实际上,每一种商品选择的背后都是店铺成长思维方式的表现,当你在选一个东西的时候,已经决定了你店里面想要的是什么方法或者成长路径。
第一个阶段叫品牌驱动战略。就是店里面要卖名品,卖品牌。这种思维战略背后是什么呢?就是依靠成熟品类的高知名度商品来获得店
铺成长。
 
  第二个阶段叫品类驱动战略。就是依靠全面满足用户需求获得成长。为什么现在很多店铺需要引进名品,因为店铺没有信誉,只有靠引进欧莱雅、玉兰油来提升店面的知名度,在这个阶段,名品确实很重要。但是引进了名牌之后,大家都会发现,竞争高度同质化。你在卖欧莱雅、玉兰油,旁边的家乐福也在卖,怎么办?这个时候,你要想获得你的利润,就必须回到消费者的需求上,想全面满足消费者的需求,就应该提升店面的整个品类结构。
 
  第三个阶段就是品种驱动战略。在一个品牌、品类都高度完整和成熟之后,就得依靠精细运营和商品管理才能获得成长。比如我们想跟屈臣氏比,整体上品类没有优势,就得让每个品种都能够发挥效益。但是,化妆品店要进入到这个阶段,最起码还需要有三到五年时间。
 
  在目前的三年阶段,本土化妆品店首先要度过品类驱动阶段。也就是说,2013,对跨过世界末日的化妆品店而言,是最核心的一年。
 
  这一年开始,化妆品店将由单一的护肤品驱动,变成全方位的品类选择、品类引进。品类的本质是什么?用标准的术语解析就是:品类是指消费者认为相关并且可以相互替代的一组特殊商品与服务。消费者认为,各种商品是类似的,或者一样的这样的一类产品,就是叫做品类。举个简单的例子,BB霜,雅丽洁、韩束、梵萃等都有BB霜,如果把这种BB霜放在品牌下面的时候,那是引导消费者按照品牌进行选择,但是如果把这些品牌的BB霜放在一起的时候,就有了品类思维,你将让消费者从品类去考虑问题。
 
  这个时候,你可以减少店铺对品牌的依赖。原来你高度依赖知名品牌,当你把品类都集中在一起的时候,店铺就看不到品牌了,看见的就是货。也就意味着你已经离开很多品牌对你的束缚。通过品类驱动,可以把欧莱雅、玉兰油的产品按不同功能分拆到各个品类里面去了。消费者一进店,就可以从品类去选择,不一定非要认欧莱雅、玉兰油的专柜才进来消费。所以说,未来化妆品店经营的核心,是以用户需求为中心去组织商品,品类的核心存在消费者的脑海中。要想做到品类,需要管理消费者需求,要知道消费者需要什么。
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